整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内乔布斯为什么把苹果给库克容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段(d乔布斯为什么把苹果给库克uàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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